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公司取名——易初莲花在中国失败的一半在命名?

点击: 时间:2016-12-30

  中国零售业“一石激起千层浪”,泰国正大集团还有意将易初莲花更名为“卜蜂莲花”,据悉,此更名消息将于2007年10月正式向全国发布。

  据了解,更名为“卜蜂莲花”的举动,目前已在上海进行了更名试点,其他地区的易初莲花近期将会陆续换标。但北京易初莲花还没有接到换标通知,不便发表意见。但业内猜测,易初莲花此次更名,可能与其业绩“扭亏战略”有关。

  中国经济学界、商业界、研究界议论纷纭,莫衷一是。“卜蜂莲花”真有改朝换代之力,一举扭转在麦德龙、家乐福等世界级超商的竞争中的颓势?

  “易初莲花”在泰国,成功的一半源于命名

  易初莲花的名字有两个版本的传说,一传说,超市的创始人的名字叫易初,夫人名字为莲花,两人同甘共苦,历尽心力,创建了泰国的超市商业传奇;作为爱情的见证,易初莲花以特立独行的方式完成了一个关于爱情的美丽的咏叹调。

  另一个传说是,超市的集团创始人的名字叫做谢易初,泰国国花LOTUS(莲花),据说,泰国人的理解中莲花是真诚、智慧的象征;易初也能拟音易出,就是卖的很快很好,很方便;因此而取名为“易初莲花”。这个命名的方式很讨巧,泰国人对于国花的钟爱、偏执,无论是从民族情感、传播内涵、文化属性,甚至发音学的角度上来说,易初莲花的在泰国的成功都是品牌创建学科的一个经典案例。

  不论这两个故事哪一个更接近于真实,易初莲花在泰国的成功都是事实。从经营的角度上来说,易初莲花必有独到之处;从品牌命名的角度来说,首先取决于名字的蕴意所能够包容的张力、深度和可延展性;所以当经营上能够具有足够的差异化、商品陈列、商业空间设计独特等诸多因素的组合;例如:莲花是智慧的,真诚的,他给泰国人传递的第一印象就是真诚、友好、宽容、睿智等正面联想;一旦易初莲花在服务上真的做到真诚、友好,在顾客与商品的接触点上也处理得很友好;在商业空间氛围上也足够友好的话,那么,易初莲花就是友好的,真诚的。智慧的品牌内涵也是一样。

  易初=易出,这是来自于baidu的观点,又恰好很好地展示了超市平价、便捷的特点。由此,我们不难发现,在泰国人的心中易初莲花就是一个最高形象的超市标杆,真诚、友好、智慧、平价、便捷。

  “易初莲花”在中国,失败的一半也在命名

  中国品牌命名网针对“易初莲花”改名事件做了一个调查,调查结果显示,中国消费者中,70%以上的消费者不知道“易初”是创始人的名字;消费者对于“易初莲花”的品牌名的第一感知是“中国传统韵味”,而非在泰国所说的“易出”,充分传达“平价、快捷”的理念;100%的受访者知道“易初莲花”是国外的连锁超市;65%不知道“易初莲花”是来自泰国;这个调查结果非常有意思。

  《易》在中国的传统文化中是《周易》的简称;莲花与佛教的关系十分密切,可以说“莲花”就是“佛”的象征。在若干的佛教典籍中,记载着若干莲花与释迦牟尼的传说,就连世人最熟悉的观世音菩萨也是以莲为伴,观音的许多形象都将莲花作为陪衬:白衣观音,左手持莲花,右手作与愿印。

  那么,“易初莲花”在中国,他首先传递给消费者的第一直观印象是,一个具有深厚中国文化底蕴的超市,那是否是中国的传统“杂货铺”的升级版?

  所以,即使“易初莲花”在中国,它依然保持在泰国的“睿智、平价、快捷”,中国也很难将这些企业属性、商品属性与“易初莲花”这个品牌名之间进行关联,品牌的张力和内涵迅速降至冰点。

  张烽认为,虽然缺少消费者基于“易初莲花”的品牌识别层面的调研数据,“易初莲花”品牌个性与中国文化感知层面的差异也是明显的。

  “易初”改“卜蜂”,正大尚未吸取教训

  相关人士解释说,正大集团在其他国家使用的是以“卜蜂国际”命名的公司来经营“易初莲花”,而“卜蜂”又是“正大”的潮州方言。由此揭开了笔者的疑问:正大和卜蜂究竟是何种关系?!

  事实上,“易初莲花”更名为“卜蜂莲花”纯粹是资本运作、管理架构变更层面的需要。张烽认为,连锁品牌的命名对于连锁经营是否成功起到关键性作用,

 

  例如:中国早期有一个连锁的时尚石头饰品品牌——石头记,《石头记》是《红楼梦》的原名,这个品牌名让中国消费者立即产生了关于玉、翡翠、玛瑙等官宦人家用品的联想,这是材质的高端层面的;另一个方面,中国红学在世界范围内的影响之深,对中国人影响之大,中国红学研究学者**曾经笑言:每一个中国少女的心中都有一个红楼一样的爱情故事。
 
  石头记在三年之内遍布中国30个省,数百个二级城市,其招商速度堪称中国当代品牌连锁经营的奇迹;石头记这个品牌名的精心策划功不可没。

  “易初莲花”更名为“卜蜂莲花”在本质上没有跳出中国传统文化对于“易初莲花”品牌认知的尴尬,文化认同上的艰涩将让正大系列举措大打折<

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